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Observatorio de la Publicidad

Uso correcto de la Publicidad en las Clínicas Dentales

Limitaciones aplicables con carácter general:

Los artículos 4, 5, 7, 18 y 30 de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de competencia desleal (modificada por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre), no permiten hacer publicidad que pueda resultar objetivamente contraria a las exigencias de la buena fe, engañosa o que incluya una omisión de información, así como realizar publicidad ilícita o agresiva.

Se entiende que la publicidad puede resultar contraria a las exigencias de la buena fe, cuando el comportamiento de un empresario o profesional que la difunde es contrario a la diligencia profesional.

En cuanto a la publicidad engañosa, se considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, como por ejemplo sobre la existencia o la naturaleza del bien o servicio o el precio o su manera de fijarlo, o la existencia de una ventaja específica respecto al precio.

Tampoco se puede realizar publicidad en la que se omita o se oculte información necesaria para que el destinatario adopte o pueda adoptar una decisión relativa a su comportamiento.

Es también desleal si la información que se ofrece es poco clara, ininteligible, ambigua, no se ofrece en el momento adecuado, o no da a conocer el propósito comercial de esta práctica, cuando no resulte evidente por el contexto.

También es desleal la publicidad considerada ilícita por el artículo 3 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de la Publicidad, como por ejemplo la publicidad subliminal, la que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, la dirigida a menores que incite a la compra de un bien o un servicio, explotando la inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a sus padres o tutores.

En cuanto a la publicidad agresiva en relación con los menores, es desleal incluir en la publicidad una exhortación directa a los niños para que adquieran bienes o utilicen servicios o convenzan a sus padres u otros adultos de que contraten los bienes o servicios anunciados.

Limitaciones específicas aplicables a los odontólogos y clínicas dentales:

En la publicidad que hagan de sus establecimientos y su actividad, las clínicas dentales y los odontólogos han de cumplir las reglas generales expuestas en los párrafos anteriores.

Además, en el caso concreto de las clínicas dentales, cualquier publicidad difundida por éstas tiene que tener adjunto el número de registro de la clínica correspondiente, de acuerdo con el apartado 2 del artículo 6 del Real decreto 1277/2003, de 10 de octubre, por el cual se establecen las bases generales sobre la autorización de centros, servicios y establecimientos sanitarios.

Por otro lado, de acuerdo con la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios y en relación con el Real Decreto Legislativo 1/2015, de 24 de julio, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios (art. 80.7 y 80.8), que modifica la Ley 29/2006, de 26 de julio, de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios, y Real Decreto 1591/2009, de 16 de octubre, por el que se regulan los productos sanitarios (art. 38.6, 7 y 8):

  • No pueden ser objeto de publicidad destinada al paciente/público los productos sanitarios destinados a ser utilizados exclusivamente por profesionales sanitarios, como por ejemplo implantes y ortodoncia.
  • Está prohibida la utilización de marcas concretas de productos sanitarios (por ejemplo: Nobel Biocare, Invisalign, etc.).
  • Se puede difundir publicidad de “técnicas o procedimientos médicos o quirúrgicos” ligados a la utilización de productos sanitarios”, mediante por ejemplo los siguientes tipos de menciones: “tratamiento de rehabilitación por medio de implantes”, siempre y cuando se cumplan los siguientes requisitos:
  1. No mencionar marcas Comerciales concretes de productos sanitarios.
  2. Los textos publicitarios tendrán que indicar la conformidad del producto con la legislación vigente, así como las contraindicaciones y posibles efectos secundarios que se pueden derivar del uso de los productos.

Por otra parte, de acuerdo con el Real decreto 1907/1996, de 2 de agosto, sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria (art. 4.7), queda prohibida cualquier clase de publicidad o promoción directa o indirecta, masiva o individualizada de productos, materiales, sustancias, energías o métodos con pretendida finalidad sanitaria que pretendan aportar testigos de profesionales sanitarios, de personas famosas o conocidas por el público o de pacientes reales o supuestos como medida de inducción al consumo.

Nuevo Código Deontológico del COEC:

En relación con el Código Deontológico aprobado en la Asamblea de fecha 29 de mayo de 2017, el dentista no tiene que fomentar esperanzas o expectativas engañosas de curación ni tampoco puede promover falsas necesidades relacionadas con la salud bucal y tiene que abstenerse de emplear medios y/o mensajes publicitarios que menosprecien la dignidad de la profesión, tal y cómo indica el artículo 118.

Según el artículo 121 del mencionado Código, el dentista que ostente el cargo de responsable sanitario de una clínica dental responde de los anuncios publicitarios que vulneren la normativa legal vigente en materia de publicidad y competencia desleal.

Por último, la clínica dental únicamente puede enviar publicidad por medios electrónicos o telemáticos a todos aquellos destinatarios que previamente lo hayan solicitado o que expresamente hayan autorizado su recepción, tal y cómo expresa el artículo 122 del Código.

Ejemplos de publicidad ilícita o desleal:

A modo de ejemplo, el COEC considera que no son admisibles los siguientes mensajes:

  • “Contrate cualquier tratamiento odontológico antes del 1 de septiembre de 2017 y ganará un regalo. Oferta válida hasta agotar existencias”.
  • “Le hacemos un regalo con su tratamiento odontológico. Promoción válida desde el 1 de junio hasta el 1 de septiembre de 2017”.
  • “Pida cita antes del 30 de junio y aproveche el descuento de un 15% en su tratamiento odontológico”.
  • “Solución definitiva”.
  • “Tratamiento sin dolor”.
  • “Preséntenos la propuesta de su dentista. La intentaremos mejorar”.
  • “Primera visita gratuita”.
  • “Descuento en brackets cerámicos hasta agotar existencias”.
  • “Ortodoncia Invisalign”.
  • Audios y vídeos de pacientes y/o famosos que muestren satisfacción por los tratamientos recibidos en una clínica dental determinada o por un dentista determinado.
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