Limitacions aplicables amb caràcter general:
Els articles 4, 5, 7, 18 i 30 de la Llei 3/1991, de 10 de gener, de competència deslleial (modificada per la Llei 29/2009, de 30 de desembre), no permeten fer publicitat que pugui resultar objectivament contrària a les exigències de la bona fe, enganyosa o que inclogui una omissió d’informació, així com realitzar publicitat il·lícita o agressiva.
S’entén que la publicitat pot resultar contrària a les exigències de la bona fe, quan el comportament de l’empresari o el professional que la difon és contrari a la diligència professional.
Pel que fa a la publicitat enganyosa, es considera deslleial per enganyosa qualsevol conducta que contingui informació falsa o informació que encara sent veraç, pel seu contingut o presentació indueixi o pugui induir a error als destinataris, com per exemple sobre l’existència o la naturalesa del bé o servei o el preu o la seva manera de fixar-lo, o l’existència d’un avantatge específic respecte al preu.
Tampoc es pot realitzar publicitat en la que s’ometi o s’oculti informació necessària perquè el destinatari adopti o pugui adoptar una decisió relativa al seu comportament.
És també deslleial si la informació que ofereix la publicitat és poc clara, inintel·ligible, ambigua, no s’ofereix en el moment adequat, o no dóna a conèixer el seu propòsit comercial, quan no resulti evident pel context.
També és deslleial la publicitat considerada il·lícita per l’article 3 de la Llei 34/1988, d’11 de novembre, General de la Publicitat, com per exemple la publicitat subliminal, la que atempti contra la dignitat de la persona o vulneri els valors i drets reconeguts a la Constitució, la dirigida a menors que inciti a la compra d’un bé o un servei, explotant la inexperiència o credulitat, o en la que apareguin persuadint de la compra als seus pares o tutors.
En quant a la publicitat agressiva en relació amb els menors, és deslleial incloure en la publicitat una exhortació directa als nens perquè adquireixin béns o utilitzin serveis o convencin als seus pares o d’altres adults de que contractin els béns o serveis anunciats.
Limitacions específiques aplicables als odontòlegs i les clíniques dentals:
En la publicitat que facin dels seus establiments i la seva activitat, les clíniques dentals i els odontòlegs han de complir les regles generals exposades als paràgrafs anteriors.
A més a més, en el cas concret de les clíniques dentals, qualsevol publicitat difosa per aquestes ha de contenir el número de registre de la clínica corresponent, d’acord amb l’apartat 2 de l’article 6 del Reial Decret 1277/2003, de 10 d’octubre, pel qual s’estableixen les bases generals sobre l’autorització de centres, serveis i establiments sanitaris.
D’altra banda, d’acord amb l’Agència Espanyola de Medicaments i Productes Sanitaris i en relació amb el Reial Decret Legislatiu 1/2015, de 24 de juliol, pel qual s’aprova el text refós de la Llei de garanties i ús racional dels medicaments i productes sanitaris (art. 80.7 i 80.8), que modifica la Llei 29/2006, de 26 de juliol, de garanties i ús racional dels medicaments i productes sanitaris, i el Reial Decret 1591/2009, de 16 d’octubre, pel qual es regulen els productes sanitaris (art. 38.6, 7 i 8):
- No poden ser objecte de publicitat destinada al pacient/públic els productes sanitaris destinats a ser utilitzats exclusivament per professionals sanitaris, com per exemple implants i ortodòncia.
- Està prohibida la utilització de marques concretes de productes sanitaris (per exemple: Nobel Biocare, Invisalign, etc.).
- Es pot difondre publicitat de “tècniques o procediments mèdics o quirúrgics” “lligats a la utilització de productes sanitaris”, mitjançant per exemple els següents tipus de mencions: “tractament de rehabilitació per mitjà d’implants”, sempre i quan es compleixin els següents requisits:
- No mencionar marques comercials concretes de productes sanitaris.
- Els textos publicitaris hauran d’indicar la conformitat del producte amb la legislació vigent, així com les contraindicacions i possibles efectes secundaris que es poden derivar de l’ús dels productes.
Per altra part, d’acord amb el Reial Decret 1907/1996, de 2 d’agost, sobre publicitat i promoció comercial de productes, activitats o serveis amb pretesa finalitat sanitària (art. 4.7), resta prohibida qualsevol classe de publicitat o promoció directa o indirecta, massiva o individualitzada de productes, materials, substàncies, energies o mètodes amb pretesa finalitat sanitària que pretenguin aportar testimonis de professionals sanitaris, de persones famoses o conegudes pel públic o de pacients reals o suposats com a mesura d’inducció al consum.
Nou Codi Deontològic del COEC:
En relació amb el nou Codi Deontològic del COEC aprovat en l’Assemblea de data 29 de maig de 2017, el dentista no ha de fomentar esperances o expectatives enganyoses de guariment ni tampoc pot promoure falses necessitats relacionades amb la salut bucal i ha d’abstenir-se d’emprar mitjans i/o missatges publicitaris que menystinguin la dignitat de la professió, tal i com indica l’article 118.
Segons l’article 121 de l’esmentat Codi, el dentista que ostenti el càrrec de responsable sanitari d’una clínica dental respon dels anuncis publicitaris que vulnerin la normativa legal vigent en matèria de publicitat i competència deslleial.
Per últim, la clínica dental o el dentista únicament pot enviar publicitat per mitjans electrònics o telemàtics a tots aquells destinataris que prèviament ho hagin sol·licitat o que expressament hagin autoritzat la seva recepció, tal i com expressa l’article 122 del Codi.
Exemples de publicitat il·lícita o deslleial:
A tall d’exemple, el COEC considera que no són admissibles els següents missatges publicitaris:
- “Contracteu qualsevol tractament odontològic abans de l’1 de setembre de 2017 i guanyareu un regal. Oferta vàlida fins a esgotar existències”.
- “Et fem un regal amb el teu tractament odontològic. Promoció vàlida des de l’1 de juny fins l’1 de setembre de 2017”.
- “Demana cita abans del 30 de juny i aprofita el descompte d’un 15% en el teu tractament odontològic”.
- “Solució definitiva”.
- “Tractament sense dolor”.
- “Presenta’ns la proposta del teu dentista. La intentarem millorar”.
- “Primera visita gratuïta”.
- “Descompte en brackets ceràmics fins a esgotar existències”.
- “Ortodòncia Invisalign”.
- Àudios i vídeos de pacients i/o famosos que mostrin satisfacció pels tractaments rebuts en una clínica dental determinada o per un dentista determinat.
