Observatorio de la Publicidad

Desde la puesta en marcha del Observatorio de Publicidad del COEC, creado con el fin de enterarnos de la existencia de publicidad potencialmente ilícita de servicios odontológicos, hemos recibido muchas comunicaciones de compañeros que nos han enviado publicidad de este tipo, que hemos analizado y valorado, y desde el COEC hemos cursado los requerimientos necesarios para informar de la posible infracción que estén cometiendo los anunciantes y de sus riesgos y consecuencias.

Pues bien, nos complace informaros de que en la mayoría de los casos se han corregido las irregularidades publicitarias cometidas, y en bastantes ocasiones hemos detectado que muchas se han realizado de forma involuntaria, principalmente causadas por falta de información de la normativa que regula la publicidad.

 

Bajo este escenario, hemos creído de utilidad daros información técnica sobre las limitaciones legales aplicables en materia de publicidad, que abordaremos en varios capítulos o entregas en la revista y en la web colegial. Perseguimos una divulgación preventiva y queremos dar a conocer a nuestros colegiados aquellas prácticas publicitarias que se deben evitar, así como las pautas necesarias para un cumplimiento adecuado y leal de la normativa publicitaria en general, y en particular, de la reguladora del sector odontológico.

En nuestro ordenamiento jurídico la publicidad aparece intensamente regulada por la necesidad de proteger los intereses de los consumidores y de la sociedad en general. Así, y principalmente:

 

  • Normativa general:

– Ley 34/1988 de 11 de noviembre de la ley general de publicidad (artículos 3 y 5).

– Ley 34/1991, de 10 de enero de competencia desleal (artículos 4, 5, 7, 17, 18, 22 y 30).

 

  • Normativa sectorial sanitaria:

 

– Decreto 151/2017 de 17 de octubre por el que se establecen los requisitos y las garantías técnico-sanitarias comunes de los centros y los servicios sanitarios y los procedimientos por su autorización y registro (artículos 4 y 12).

– Real decreto legislativo 1/2015 de 24 de julio, por el que se aprueba el texto refundido de la ley de garantía y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios (artículo 80).

– Real decreto 1591/2009 de 16 de octubre, por el que se regulan los productos sanitarios (artículo 38).

– Real decreto 1907/1996 de 2 de agosto, sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria (artículos 4, 7 y 13).

– Estatutos del COEC aprobados por la Asamblea General Extraordinaria de Colegiados celebrada el 29 de mayo de 2017.

– Código Deontológico del COEC aprobado por la Asamblea General Extraordinaria de Colegiados celebrada el 29 de mayo de 2017.

 

En este primer capítulo trataremos de forma sintética aquellos supuestos de carácter general relacionados con la publicidad ilícita, por engañosa, que pueden ser susceptibles de ser cometidos en el ámbito concreto que nos ocupa. La publicidad debe ser veraz, no solo para proteger a los destinatarios y a los consumidores de los productos y los servicios publicitados, sino también para garantizar un funcionamiento adecuado del sistema de mercado de libre competencia.

Será considerada como engañosa aquella publicidad que pueda inducir a error a los destinatarios del mensaje publicitario y pueda alterar su comportamiento económico.

También se considera publicidad engañosa aquella que aunque contenga información veraz, sea susceptible de inducir a error a los destinatarios, de tal forma que aunque la información sea correcta, pueda dar lugar a generar falsas expectativas. Para determinar si la publicidad es engañosa, se tomará como referencia el significado que un consumidor medio pueda atribuir al mensaje publicitario.

Como hemos dicho, debe alterar el comportamiento económico de los destinatarios, de tal manera que la publicidad haga que el consumidor tome una decisión sobre su comportamiento económico que de otro modo no habría adoptado.

La ley de competencia desleal (LCD) entiende por “comportamiento económico” la selección de una oferta o oferente; la contratación de un bien o servicio, así como la forma y en qué condiciones se contrata; el pago del precio, total o parcial, o cualquier forma de pago, etc.

Pondremos un ejemplo de prácticas publicitarias ilícitas que hemos detectado desde el COEC. Se trata de un anuncio de ortodoncia invisible donde se hacen las siguientes manifestaciones:

“Procedimiento de corta duración”

“Invisibles: nadie sabrá que los llevas puestos”

“Supercómodos: ni te darás cuenta”

Dicha publicidad puede inducir a error a los destinatarios, porque es bien sabido que la duración del tratamiento de ortodoncia depende de varios factores, sin que sea admisible afirmar como axioma de veracidad que este tratamiento sea de corta duración, lo que conduce al consumidor a engaño. Tampoco es aceptable afirmar que “nadie sabrá que los llevas”, ni expresiones como “ni te darás cuenta”, porque eso depende de cada paciente. Por lo tanto, este hecho puede alterar el comportamiento económico del destinatario, ya que puede elegir la oferta en base a una publicidad que puede generar falsas expectativas al consumidor.

Otro ejemplo que hemos detectado indica que se ofrecen “los precios más bajos de Cataluña”. Esta publicidad es ilícita, ya que contiene información no veraz, porque ninguna clínica dispone ni puede conocer los precios ofrecidos por el conjunto de clínicas del territorio, y por ello es un claro engaño de cara a los consumidores.

Pero hay otras variantes de publicidad engañosa:

  1. a) Publicidad engañosa por omisión: Es la publicidad que omite u oculta, por lo que resulta prácticamente imperceptible o ilegible, información necesaria para que el destinatario pueda adoptar una decisión relativa a su comportamiento económico. También será engañosa la publicidad que transmita información sesgada, poco clara o ambigua para el consumidor medio.

Con más concreción, se considera engañosa la omisión de datos que si el consumidor los hubiera sabido, hubiera cambiado de opinión.

“Tratamientos de corta duración”, sin especificar los meses mínimos que sería prudente señalar como necesarios para el tratamiento, o bien “carillas en un solo día”, cuando no se especifica que primero habrá que tomar medidas y otro día se colocarán en la boca.

También son engañosas las informaciones comerciales que, dentro del contexto donde se reflejan, no se pueda deducir que lo son de manera directa, como artículos divulgativos o científicos que lo que realmente promocionan son los servicios del profesional.

 

  1. b) Publicidad engañosa por prácticas cebo, promocionales y agresivas: Estas prácticas prohibidas se regulan de forma amplia y detallada en el artículo 22 LCD, y hay que tener especial cuidado con las que describen un bien o un servicio como “gratuito”, “de regalo”, “sin gastos” o cualquier fórmula equivalente, si el consumidor o el usuario debe abonar dinero por cualquier concepto distinto del coste inevitable de la respuesta a la práctica comercial, la recogida del producto o el pago por la entrega de este.

Del mismo modo, queda prohibido crear la falsa impresión, incluso mediante el uso de prácticas agresivas, que el consumidor o el usuario ya ha ganado, ganará o conseguirá un premio o cualquier otra ventaja equivalente si hace un acto determinado, cuando en realidad:

  • No existe tal premio o ventaja equivalente.
  • La realización del acto relacionado con la obtención del premio o ventaja equivalente está sujeta a la obligación, por parte del consumidor o del usuario, de efectuar un pago.

También podemos citar como ejemplo el que hemos detectado en la siguiente publicidad:

¡¡¡Te regalamos 300 €!!! Ven y consúltanos”

Dicha publicidad puede ser considerada como práctica publicitaria cebo en la medida en que se ofrece un regalo, sin especificar si el regalo queda sujeto a la obligación por parte del consumidor o usuario de efectuar un pago por cualquier otro servicio. Esta publicidad no aclara si los 300 € están vinculados o asociados a la contratación de un servicio o producto, si serán entregados mediante sorteo o, simplemente, son “literalmente” regalados.

“Contrata una ortodoncia y entrarás en el sorteo de un viaje” o “con el tratamiento de implantología puedes llevarte un iPad que sorteamos”.

Esto también sería aplicable cuando el regalo fuera otro tratamiento gratuito, como podría ser un blanqueamiento.

Somos muy conscientes de que la publicidad de las clínicas dentales tiene por finalidad ofrecer un servicio, y en la mayoría de los casos las ofertas publicadas son en beneficio del consumidor. Si bien esto suele ser así, no debemos olvidar que las prácticas publicitarias deben ser limitadas por la ética de la profesión y con el fin de proporcionar una información veraz, transparente y comprensible para la sociedad en general. Y del mismo modo, tales formas de publicidad deben respetar un comportamiento deontológico adecuado al grupo profesional que desarrolla una determinada actividad, en este caso, los odontólogos, porque solo así podemos esperar un comportamiento ético y adecuado a la normativa legal existente.

En el próximo capítulo trataremos las denominadas prácticas agresivas en materia de publicidad.

El COEC tiene a disposición de los colegiados un servicio de asesoramiento legal preventivo para orientar sobre cómo adaptar la publicidad de su clínica dental al ordenamiento jurídico y profesional.

Ante cualquier pregunta, no dude en ponerse en contacto con la Asesoría Jurídica del COEC, a través del correo electrónico assessoriajuridica@coec.cat o del teléfono 933 101 555 (ext. 432 o 460).