La publicidad sanitaria, un café con……José Manuel Garrido y Miguel Cervilla, de CEL Abogados

  • Desde nuestro punto de vista, observamos una mercantilización creciente del sector de la odontología. José Manuel Garrido
  • La publicidad sanitaria requiere una regulación especial que proteja al usuario de malas prácticas y defienda la figura del dentista. Dr. Toni Gómez
  • La salud del paciente debería ser un elemento innegociable en el ejercicio de la profesión, y por ello se requiere una odontología ética y que vele por un servicio de calidad. Miguel Cervilla
  • Además de sancionar, desde el COEC también hacemos esfuerzos pedagógicos para enseñar al colegiado cuál debe ser la buena publicidad. Dr. Toni Gómez

 

Radio, prensa, televisión, vallas en la calle, internet… podemos encontrar publicidad en casi cualquier soporte y la competencia que hay cada día es más feroz. El sector odontológico no es una excepción, y encontramos desde campañas publicitarias de grandes cadenas de clínicas hasta anuncios más modestos de dentistas particulares. Hay buena publicidad, pero por desgracia, entre toda la que encontramos hay mucha que no lo es.

Publicidad engañosa, demanda inducida, promociones agresivas… muchas de estas prácticas no es que rocen la legalidad, es que directamente suponen una vulneración tanto del código deontológico como de la legislación vigente, además de que en muchas ocasiones son una denigración de la propia profesión.

Para hablar de cómo se encuentra el panorama actual en este campo y conocer algunas de las iniciativas que desde el COEC se han puesto en marcha para conseguir, en parte, paliar esta problemática, el Dr. Toni Gómez, presidente del Colegio, mantuvo una conversación muy interesante con José Manuel Garrido y Miguel Cervilla, de CEL Abogados, el despacho que se encarga de los servicios jurídicos del COEC y que están muy implicados en la iniciativa del Observatorio de la Publicidad.

Pregunta: La publicidad es un elemento casi definitorio de nuestra sociedad, pero ¿qué hace que la odontología requiera un tratamiento especial?

Dr. Toni Gómez: La publicidad sanitaria necesita una regulación especial. Es evidente que vender neumáticos, camisas o cualquier bien de consumo no puede ser lo mismo que los servicios de un dentista, y debe regularse de una manera diferente. Este es el quid de la cuestión. Tras el problema que se generó con las clínicas de iDental, parece que los políticos quieren evitar nuevas estafas, y ahora En Comú Podem han presentado al Parlamento una propuesta de ley de salud bucodental para evitar que vuelva a pasar. Pero sinceramente creo que no es la solución más adecuada. Esta ley puede ayudar a que haya unas prestaciones para los estratos más vulnerables de la sociedad, pero no evitará nunca que se produzcan posibles estafas, porque lo que hay que regular es la publicidad.

José Manuel Garrido: Desde nuestro punto de vista, observamos una mercantilización creciente del sector de la odontología, en la que la publicidad como medio para la captación de los clientes juega un papel cada vez más relevante. El aumento y la proliferación de las clínicas dentales y los diversos productos que ofrecen las mutuas sanitarias hace que la competencia sea cada vez mayor, y si bien la libre competencia es buena para el consumidor, no debemos olvidar que el servicio ofrecido incide en un elemento de especial protección, que es la salud de los pacientes. Por lo tanto, creemos que es imprescindible que se establezca un marco normativo claro y específico en materia de publicidad sanitaria del sector odontológico a fin de evitar prácticas publicitarias que pueden resultar engañosas, desleales, y que pueden perjudicar gravemente a los pacientes.

Miguel Cervilla: La Unión Europea está poniendo énfasis en la transparencia para los consumidores, que en el caso de la publicidad es muy importante. La salud del paciente debería ser un elemento innegociable en el ejercicio de la profesión, y por ello se requiere una odontología ética y que vele por un servicio de calidad.

Dr. Toni Gómez: Y no debemos olvidar la cuestión de la demanda inducida. Cuando vemos anuncios que promocionan por ejemplo determinados servicios durante un periodo de tiempo concreto. ¿Qué es lo que esperamos? ¿Que alguien intente tener caries para aprovechar la oferta? ¿O que ante un problema determinado esperen un año entero para solucionarlo porque saben que en octubre habrá grandes descuentos? La salud es la salud. Yo no decido cuándo tengo una apendicitis o un ictus. Es que no se puede decidir sobre ello.

 

Pregunta: ¿Ante esta problemática la solución sería prohibir toda la publicidad?

Dr. Toni Gómez: Si fuera por mí, yo la prohibiría, pero ya me han dicho muchas veces que la palabra prohibir causa muchos inconvenientes. Si prohibiéramos la publicidad sanitaria dejarían de existir dudas, no habría ninguna línea roja a traspasar. Una línea que por otro lado es difícil de definir. Lo que sí sería necesario es hacer una ley de publicidad, pero que fuera clara y sin resquicios por donde escaparse, como está pasando ahora con la ley de sociedades profesionales.

José Manuel Garrido: Yo creo que no es necesario que se prohíba, pero es importante que haya una publicidad regulada y satisfactoria, que permita una competencia sana entre los profesionales de la que se acaban beneficiando los pacientes. En Francia, las obligaciones generales de los dentistas se encuentran reguladas en el Código de Salud Pública, donde hay un precepto muy explícito en que se establece que “la profesión dental no se practicará como un negocio”. Se debe respetar la libre competencia, pero también es necesario establecer mecanismos específicos para la ordenación y el control de conductas en materia de publicidad del sector odontológico.

Dr. Toni Gómez: Sin embargo, al final quien tiene más dinero para gastar en publicidad es quien al final se sale con la suya. Una clínica pequeña no puede pagar un anuncio de televisión en un programa de prime time.

José Manuel Garrido: Después de todo también es cierto que, para mí, el gran problema que tiene el sector es que no ha sabido trasladar al usuario la idea de calidad. A un abogado no vas buscando precio, vas porque es un buen abogado. El sector odontológico no ha sabido hacer esto, y mucha gente lo que busca en el momento de seleccionar a un dentista es el precio.

Dr. Toni Gómez: Tienes razón en que en general no hemos sabido hacerlo, pero esto también se debe a que quien hace la publicidad no es el dentista, sino un empresario, por lo que la denigración de la profesión le importa poco. Pero es cierto que evidentemente a todas las clínicas dentales hay dentistas, que son colaboradores necesarios. Y en nuestra profesión muchas veces la calidad se ha relacionado con la tecnología, que vuelve a ser una cuestión de quién tiene más dinero para gastarse. Cuando al final, serán las manos del dentista las que tratarán la boca, ya que de momento no hay robots que puedan hacerlo. Aunque esto es algo que no es exclusivo de nuestra profesión, ya que en la oftalmología y la cirugía estética también se da este mismo problema. Desde el COEC debemos asegurarnos de que protegemos el odontólogo de esta denigración que comentábamos, a la que conducen estas publicidades.

Pregunta: ¿La justicia es demasiado lenta para poder poner freno a la publicidad?

Miguel Cervilla: Efectivamente, la justicia es lenta, pero bajo nuestro punto de vista esto se debe a la falta de medios humanos y materiales, que hace que los tribunales vayan saturados de trabajo. Pocos jueces y más personal adjunto, y la reforma de la justicia es una asignatura pendiente que esperamos que algún día se ponga en marcha. Las medidas de agilización de la justicia implantadas en los últimos años han tenido la mejor de las intenciones, pero si no se acompañan de políticas activas en la creación de plazas judiciales, estas medidas resultan poco eficaces en la práctica.

José Manuel Garrido: En materia de publicidad el problema que nos encontramos tiene relación con lo anterior, y es que la respuesta judicial puede tardar más de lo que sería deseable, y durante la tramitación del proceso judicial la publicidad ilícita sigue produciendo los efectos no deseados en el mercado, y esto puede perjudicar a los consumidores. Es cierto que se pueden solicitar medidas cautelares para el cese de una actividad concreta, aunque en muchas ocasiones el trámite para la adopción de las medidas cautelares también puede demorarse en exceso.

Dr. Toni Gómez: Hay campañas que terminaron hace dos años y todavía no ha salido el juicio. Esto, sin duda, dificulta mucho que podamos luchar en contra, porque las campañas publicitarias son muy rápidas, y cada vez más. Antes la gente consumía televisión, ahora usan Instagram y Twitter, lo que hace que la velocidad se incremente aún más. Pero aquí considero que a quién también deberíamos pedir explicaciones es a Autocontrol, que presumen de velar por los contenidos publicitarios. A ellos también les deberíamos reclamar responsabilidades para permitir campañas engañosas.

Pregunta: ¿Desde el mismo COEC también se están intentando llevar a cabo iniciativas de regulación del sector en materia publicitaria?

Dr. Toni Gómez: Aun hace poco tiempo que lo hacemos para valorar si estamos obteniendo resultados, pero pusimos en marcha el Observatorio de la Publicidad y ahora también ponemos en marcha un nuevo proyecto, el de Web Dental Acreditada. Cuando empezamos con el Observatorio de la Publicidad nos dimos cuenta de que había mucho recelo, porque pensaban, y aún hay quien lo piensa, que buscábamos fomentar las denuncias entre los compañeros. Pero esto no funciona así. Ahora mismo es la Junta de Gobierno quien está haciendo la tarea de vigilancia, porque estamos muy concienciados con el problema, pero nos gustaría contar con más colaboración.

José Manuel Garrido: La colaboración y la cooperación del colegiado es fundamental para sensibilizar el sector, tanto para implantar unos códigos de conducta de acuerdo con la profesión como por el interés que hay en juego, es decir, la salud del paciente. El objetivo debe ser erradicar prácticas ilícitas en materia de publicidad, que denigran la profesión, la deshumanizan y la mercantilizan hasta el extremo de poner en riesgo la calidad de un servicio que es fundamental para el ciudadano, como es dotarse de los mayores niveles de calidad en el ejercicio de la profesión.

Miguel Cervilla: Por lo que sabemos, el servicio está siendo un éxito y cada vez obtenemos más implicación de los colegiados, y no solo con el objetivo de denunciar prácticas ilícitas, sino que también contactan con el Colegio para revisar su propia publicidad. Creemos que la formación es importante, y de momento estamos obteniendo una respuesta muy positiva.

Dr. Toni Gómez: Pero enseñar cuándo hay malas dinámicas preestablecidas es una tarea muy complicada. Aquí el vicio viene de años atrás, cuando no había ninguna política ni pedagógica ni sancionadora por parte de los colegios profesionales. En esto debemos entonar también el mea culpa. Ahora tenemos claro que es importante potenciar, además de la parte sancionadora, que puede resultar ejemplarizante, también la pedagógica, porque muchos colegiados no saben que hay prácticas que no son legales.

Miguel Cervilla: En este sentido estamos a disposición de cualquier colegiado que quiera consultarnos sus dudas sobre posibles campañas publicitarias. Nos damos cuenta de que muchas de las prácticas incorrectas o inadecuadas lo son por absoluto desconocimiento, y cuando se da cuenta del error, el odontólogo es el primer sorprendido e interesado en subsanarlo e implementar buenas prácticas.

José Manuel Garrido: Esto es importante, porque muchas veces hay profesionales que copian modelos o publicidades de grandes empresas porque piensan que son correctos, pero no lo son. Es muy importante incidir en esta parte pedagógica.