Observatori de la Publicitat

Des de la posada en marxa de l’Observatori de Publicitat del COEC, creat amb la finalitat d’assabentar-nos de l’existència de publicitat potencialment il·lícita de serveis odontològics, hem rebut moltes comunicacions de companys que ens han enviat publicitat d’aquesta mena, que hem analitzat i valorat, i des del COEC hem cursat els requeriments necessaris per informar de la possible infracció que estiguin cometent els anunciants i dels seus riscos i conseqüències.

Doncs bé, ens complau informar-vos que en la majoria dels casos s’han corregit les irregularitats publicitàries comeses, i en força ocasions hem detectat que moltes han estat fetes de forma involuntària, principalment causades per manca d’informació de la normativa que regula la publicitat.

 

Sota aquest escenari, hem cregut d’utilitat donar-vos informació tècnica sobre les limitacions legals aplicables en matèria de publicitat, que abordarem en diversos capítols o entregues a la revista i al web col·legial. Perseguim una divulgació preventiva i volem donar a conèixer als nostres col·legiats aquelles pràctiques publicitàries que s’han d’evitar, així com les pautes necessàries per a un compliment adequat i lleial de la normativa publicitària en general, i en particular, de la reguladora del sector odontològic.

Al nostre ordenament jurídic la publicitat apareix intensament regulada per la necessitat de protegir els interessos dels consumidors i de la societat en general. Així, i principalment:

 

  • Normativa general:

– Llei 34/1988 d’11 de novembre de la llei general de publicitat (articles 3 i 5).

– Llei 34/1991, de 10 de gener de competència deslleial (articles 4, 5, 7, 17, 18, 22 i 30).

 

  • Normativa sectorial sanitària:

 

– Decret 151/2017 de 17 d’octubre pel qual s’estableixen els requisits i les garanties tecnicosanitàries comunes dels centres i els serveis sanitaris i els procediments per a la seva autorització i registre (articles 4 i 12).

– Reial decret legislatiu 1/2015 de 24 de juliol, pel qual s’aprova el text refós de la llei de garantia i ús racional dels medicaments i productes sanitaris (article 80).

– Reial decret 1591/2009 de 16 d’octubre, pel qual es regulen els productes sanitaris (article 38).

– Reial decret 1907/1996 de 2 d’agost, sobre publicitat i promoció comercial de productes, activitats o serveis amb pretesa finalitat sanitària (articles 4, 7 i 13).

– Estatuts del COEC aprovats per l’Assemblea General Extraordinària de Col·legiats celebrada el 29 de maig de 2017.

– Codi Deontològic del COEC aprovat per l’Assemblea General Extraordinària de Col·legiats celebrada el 29 de maig de 2017.

 

En aquest primer capítol tractarem de forma sintètica aquells supòsits de caràcter general relacionats amb la publicitat il·lícita, per enganyosa, que poden ser susceptibles de ser comesos en l’àmbit concret que ens ocupa. La publicitat ha de ser veraç, no només per protegir els destinataris i els consumidors dels productes i els serveis publicitats, sinó també per garantir un funcionament adequat del sistema de mercat de lliure competència.

Serà considerada com a enganyosa aquella publicitat que pugui induir a error els destinataris del missatge publicitari i pugui alterar-ne el comportament econòmic.

També es considera publicitat enganyosa aquella que encara que contingui informació veraç, sigui susceptible d’induir a error els destinataris, de tal manera que encara que la informació sigui correcta, pugui donar lloc a generar falses expectatives. Per determinar si la publicitat és enganyosa, es prendrà com a referència el significat que un consumidor mitjà pugui atribuir al missatge publicitari.

Com hem dit, ha d’alterar el comportament econòmic dels destinataris, de tal manera que la publicitat faci que el consumidor prengui una decisió sobre el seu comportament econòmic que d’una altra manera no hauria adoptat.

La llei de competència deslleial (LCD) entén per “comportament econòmic” la selecció d’una oferta o oferent; la contractació d’un bé o servei, així com la manera i en quines condicions es contracta; el pagament del preu, total o parcial, o qualsevol forma de pagament, etc.

Posarem un exemple de pràctiques publicitàries il·lícites que hem detectat des del COEC. Es tracta d’un anunci d’ortodòncia invisible on es fan les manifestacions següents:

“Procediment de curta durada”

“Invisibles: ningú sabrà que els portes”

“Supercòmodes: ni te n’adonaràs”

L’esmentada publicitat pot induir a error els destinataris, perquè és ben sabut que la durada del tractament d’ortodòncia depèn de diversos factors, sense que sigui admissible afirmar com a axioma de veracitat que aquest tractament sigui de curta durada, la qual cosa condueix el consumidor a engany. Tampoc és acceptable afirmar que “ningú sabrà que els portes”, ni expressions com ara “ni te n’adonaràs”, perquè això depèn de cada pacient. Per tant, aquest fet pot alterar el comportament econòmic del destinatari, ja que pot triar l’oferta sobre la base d’una publicitat que pot generar falses expectatives al consumidor.

Un altre exemple que hem detectat indica que s’ofereixen “els preus més baixos de Catalunya” . Aquesta publicitat és il·lícita, ja que conté informació no veraç, perquè cap clínica disposa ni pot conèixer els preus oferts pel conjunt de clíniques del territori, i per això és un clar engany de cara als consumidors.

Però hi ha altres variants de publicitat enganyosa:

  1. a) Publicitat enganyosa per omissió: És la publicitat que omet o oculta, de manera que resulta pràcticament imperceptible o il·legible, informació necessària perquè el destinatari pugui adoptar una decisió relativa al seu comportament econòmic. També serà enganyosa la publicitat que transmeti informació esbiaixada, poc clara o ambigua per al consumidor mitjà.

Amb més concreció, es considera enganyosa l’omissió de dades que si el consumidor les hagués sabut, l’haurien fet canviar d’opinió.

Tractaments de curta durada”, sense especificar els mesos mínims que seria prudent assenyalar com a necessaris per al tractament, o bé “facetes dentals en un sol dia”, quan no s’especifica que primer caldrà prendre mides i un altre dia es col·locaran a la boca.

També són enganyoses les informacions comercials que, dins el context on són reflectides, no es pugui deduir que ho són de manera directa, com ara articles divulgatius o científics que el que realment promocionen són els serveis del professional.

 

  1. b) Publicitat enganyosa per pràctiques esquer, promocionals i agressives: Aquestes pràctiques prohibides es regulen de forma àmplia i detallada a l’article 22 LCD, i cal tenir especial cura amb les que descriuen un bé o un servei com a “gratuït”, “de regal”, “sense despeses” o qualsevol fórmula equivalent, si el consumidor o l’usuari ha d’abonar diners per qualsevol concepte diferent del cost inevitable de la resposta a la pràctica comercial, la recollida del producte o el pagament pel lliurament d’aquest.

De la mateixa manera, queda prohibit crear la impressió falsa, fins i tot mitjançant l’ús de pràctiques agressives, que el consumidor o l’usuari ja ha guanyat, guanyarà o aconseguirà un premi o qualsevol altre avantatge equivalent si fa un acte determinat, quan en realitat:

  • No existeix tal premi o avantatge equivalent.
  • La realització de l’acte relacionat amb l’obtenció del premi o avantatge equivalent està subjecta a l’obligació, per part del consumidor o l’usuari, d’efectuar un pagament.

També podem citar com a exemple el que hem detectat a la següent publicitat:

Et regalem 300 €!!! Vine i consulta’ns”

L’esmentada publicitat pot ser considerada com a pràctica publicitària esquer en la mesura que s’ofereix un regal, sense especificar si el regal queda subjecte a l’obligació per part del consumidor o usuari d’efectuar un pagament per qualsevol altre servei. Aquesta publicitat no aclareix si els 300 € estan vinculats o associats a la contractació d’un servei o producte, si seran lliurats mitjançant sorteig o , simplement, són “literalment” regalats.

Contracta una ortodòncia i entraràs al sorteig d’un viatge” o “amb el tractament d’implantologia pots emportar-te un iPad que sortegem”.

Això també seria aplicable quan es fes el regal d’un altre tractament gratuït, com ara podria ser un blanquejament.

Som molt conscients del fet que la publicitat de les clíniques dentals té per finalitat oferir un servei, i en la majoria dels casos les ofertes publicades són en benefici del consumidor. Si bé això sol ser així, no hem d’oblidar que les pràctiques publicitàries han de ser limitades per l’ètica de la professió i amb la finalitat de proporcionar una informació veraç, transparent i comprensible per a la societat en general. I de la mateixa manera, tals formes de publicitat han de respectar un comportament deontològic adequat al grup professional que desenvolupa una determinada activitat, en aquest cas, els odontòlegs, perquè només així podem esperar un comportament ètic i adequat a la normativa legal existent.

Al pròxim capítol tractarem les denominades pràctiques agressives en matèria de publicitat.

Al COEC teniu a disposició dels col·legiats un servei d’assessorament legal preventiu per orientar-vos sobre com adaptar la publicitat de la vostra clínica dental a l’ordenament jurídic i professional.

Davant qualsevol pregunta, no dubteu a posar-vos en contacte amb l’Assessoria Jurídica del COEC, a través del correu electrònic assessoriajuridica@coec.cat o del telèfon 933 101 555 (ext. 432 o 460).