La publicitat sanitaria, un cafè amb……José Manuel Garrido i Miguel Cervilla, de CEL Abogados

  •  Des del nostre punt de vista, observem una mercantilització creixent del sector de l’odontologia. José Manuel Garrido 
  •  La publicitat sanitària requereix una regulació especial que protegeixi l’usuari de males pràctiques i defensi la figura del dentista. Dr. Toni Gómez 
  •  La salut del pacient hauria de ser un element innegociable en l’exercici de la professió, i per això es requereix una odontologia ètica i que vetlli per un servei de qualitat. Miguel Cervilla 
  •  A més de sancionar, des del COEC també fem esforços pedagògics per ensenyar al col·legiat quina ha de ser la bona publicitat. Dr. Toni Gómez

 

Ràdio, premsa, televisió, tanques al carrer, internet… podem trobar publicitat a gairebé qualsevol suport i la competència que hi ha cada dia és més ferotge. El sector odontològic no n’és una excepció, i trobem des de campanyes publicitàries de grans cadenes de clíniques fins a anuncis més modestos de dentistes particulars. Hi ha bona publicitat, però per desgràcia, entre tota la que trobem n’hi ha molta que no ho és.

Publicitat enganyosa, demanda induïda, promocions agressives… moltes d’aquestes pràctiques no és que freguin la il·legalitat, és que directament suposen una vulneració tant del codi deontològic com de la legislació vigent, a part que en moltes ocasions són una denigració de la mateixa professió.

Per parlar de com es troba el panorama actual en aquest camp i conèixer algunes de les iniciatives que des del COEC s’han posat en marxa per aconseguir, en part, pal·liar aquesta problemàtica, el Dr. Toni Gómez, president del Col·legi, va mantenir una conversa molt interessant amb José Manuel Garrido i Miguel Cervilla, de CEL Abogados, el despatx que s’encarrega dels serveis jurídics al COEC i que estan molt implicats en la iniciativa de l’Observatori de la Publicitat.


Pregunta: La publicitat és un element gairebé definitori de la nostra societat, però què fa que l’odontologia requereixi un tractament especial?

 Dr. Toni Gómez: La publicitat sanitària necessita una regulació especial. És evident que vendre pneumàtics, camises o qualsevol bé de consum no pot ser el mateix que els serveis d’un dentista, i s’ha de regular d’una manera diferent. Aquest és el quid de la qüestió. Després del problema que es va generar amb les clíniques d’iDental, sembla que els polítics volen evitar noves estafes, i ara En Comú Podem han presentat al Parlament una proposta de llei de salut bucodental per evitar que torni a passar. Però sincerament crec que no és la solució més adequada. Aquesta llei pot ajudar que hi hagi unes prestacions per als estrats més vulnerables de la societat, però no evitarà mai que es produeixin possibles estafes, perquè el que cal regular és la publicitat.

José Manuel Garrido: Des del nostre punt de vista, observem una mercantilització creixent del sector de l’odontologia, en la qual la publicitat com a mitjà per a la captació dels clients juga un paper cada vegada més rellevant. L’augment i la proliferació de les clíniques dentals i els diversos productes que ofereixen les mútues sanitàries fa que la competència sigui cada vegada més gran, i si bé la lliure competència és bona per al consumidor, no hem d’oblidar que el servei ofert incideix en un element d’especial protecció, que és la salut dels pacients. Per tant, creiem que és imprescindible que s’estableixi un marc normatiu clar i específic en matèria de publicitat sanitària del sector odontològic a fi d’evitar pràctiques publicitàries que poden resultar enganyoses, deslleials i que poden perjudicar greument els pacients.

Miguel Cervilla: La Unió Europea està posant molt d’èmfasi en la transparència per als consumidors, que en el cas de la publicitat és molt important. La salut del pacient hauria de ser un element innegociable en l’exercici de la professió, i per això es requereix una odontologia ètica i que vetlli per un servei de qualitat.

Dr. Toni Gómez: I no hem d’oblidar la qüestió de la demanda induïda. Quan veiem anuncis que promocionen per exemple determinats serveis durant un període de temps concret. Què és el que esperem? Que algú intenti tenir càries per aprofitar l’oferta? O que davant d’un problema determinat esperin tot un any per solucionar-lo perquè saben que a l’octubre hi haurà grans descomptes? La salut és la salut. Jo no decideixo quan tinc una apendicitis o un ictus. És que no es pot decidir sobre això.

 

Pregunta: Davant tota aquesta problemàtica la solució seria prohibir tota la publicitat?

 Dr. Toni Gómez: Si fos per mi, jo la prohibiria, però ja m’han dit moltes vegades que la paraula prohibir causa molt inconvenient. Si prohibíssim la publicitat sanitària deixarien d’haver-hi dubtes, no hi hauria cap línia vermella per traspassar. Una línia que d’altra banda és difícil de definir. El que sí que caldria és fer una llei de publicitat, però que fos clara i sense escletxes per on escapar-se, com està passant ara amb la llei de societats professionals.

José Manuel Garrido: Jo crec que no cal que es prohibeixi, però és important que hi hagi una publicitat regulada i satisfactòria, que permeti una competència sana entre els professionals de la qual s’acaben beneficiant els pacients. A França, les obligacions generals dels dentistes es troben regulades al Codi de Salut Pública, on hi ha un precepte molt explícit en què s’estableix “La professió dental no s’ha de practicar com un negoci”. S’ha de respectar la lliure competència, però també és necessari establir mecanismes específics per a l’ordenació i el control de conductes en matèria de publicitat del sector odontològic.

Dr. Toni Gómez: No obstant això, al final qui té més diners per gastar en publicitat és qui acaba sortint-se amb la seva. Una clínica petita no pot pagar un anunci de televisió en un programa de prime time.

José Manuel Garrido: Al capdavall també és cert que, per a mi, el gran problema que té el sector és que no ha sabut traslladar a l’usuari la idea de qualitat. A un advocat no hi vas buscant preu, hi vas perquè és un bon advocat. El sector odontològic no ha sabut fer això, i molta gent el que busca a l’hora de seleccionar un dentista és el preu.

Dr. Toni Gómez: Tens raó en que en general no ho hem sabut fer, però això també és perquè qui fa la publicitat no és el dentista, sinó un empresari, de manera que la denigració de la professió li importa ben poc. Però és cert que evidentment a totes les clíniques dentals hi ha dentistes, que són col·laboradors necessaris. I en la nostra professió moltes vegades la qualitat s’ha relacionat amb la tecnologia, que torna a ser una qüestió de qui té més diners per gastar-se. Quan al final, seran les mans del dentista les que tractaran la boca, que de moment no hi ha robots que ho puguin fer. Encara que això és una cosa que no és exclusiva de la nostra professió, ja que en l’oftalmologia i la cirurgia estètica també hi ha aquest mateix problema. Des del COEC hem d’assegurar que protegim l’odontòleg d’aquesta denigració que comentàvem, a la qual condueixen aquestes publicitats.

 

Pregunta: La justícia és massa lenta per poder posar fre a la publicitat?

 Miguel Cervilla: Efectivament, la justícia és lenta, però sota el nostre punt de vista això es deu a la falta de mitjans humans i materials, que fa que els tribunals vagin saturats de feina. Calen més jutges i més personal adjunt, i la reforma de la justícia és una assignatura pendent que esperem que algun dia es posi en marxa. Les mesures d’agilització de la justícia implantades els últims anys han tingut la millor de les intencions, però si no s’acompanyen de polítiques actives en la creació de places judicials, aquestes mesures resulten poc eficaces en la pràctica.

José Manuel Garrido: En matèria de publicitat el problema que ens trobem té relació amb l’anterior, i és que la resposta judicial pot trigar més del que seria desitjable, i durant la tramitació del procés judicial la publicitat il·lícita segueix produint els efectes no desitjats al mercat, i això pot perjudicar els consumidors. És cert que es poden sol·licitar mesures cautelars per a la cessació d’una activitat concreta, encara que en moltes ocasions el tràmit per a l’adopció de les mesures cautelars també pot demorar-se en excés.

Dr. Toni Gómez: Hi ha campanyes que ja s’han acabat fa dos anys i encara no n’ha sortit el judici. Això, sens dubte, dificulta molt que puguem lluitar-hi en contra, perquè les campanyes publicitàries són molt ràpides, i cada vegada més. Abans la gent consumia televisió, ara fan servir Instagram i Twitter, i això fa que la velocitat s’incrementi encara més. Però aquí considero que a qui també hauríem de demanar explicacions és a Autocontrol, que presumeixen de vetllar pels continguts publicitaris. A ells també els hauríem de reclamar responsabilitats per permetre campanyes enganyoses.

 

Pregunta: Des del mateix COEC també s’estan intentant dur a terme iniciatives de regulació del sector en matèria publicitària?

 Dr. Toni Gómez: Encara fa poc temps que ho fem per valorar si estem obtenint resultats, però vam posar en marxa l’Observatori de la Publicitat i ara també engeguem un nou projecte, que és el de Web Dental Acreditada. Quan vam començar amb l’Observatori de la Publicitat vam trobar molt de recel, perquè es pensaven, i encara hi ha qui s’ho pensa, que es buscava fomentar les denúncies entre els companys. Però això no funciona així. Ara mateix és la Junta de Govern qui està fent la tasca de vigilància, perquè estem molt conscienciats del problema, però ens agradaria comptar amb més col·laboració.

José Manuel Garrido: La col·laboració i la cooperació del col·legiat és fonamental per sensibilitzar el sector, tant per implantar uns codis de conducta d’acord amb la professió com per l’interès que hi ha en joc, és a dir, la salut del pacient. L’objectiu ha de ser erradicar pràctiques il·lícites en matèria de publicitat, que denigren la professió, la deshumanitzen i la mercantilitzen fins a l’extrem de posar en risc la qualitat d’un servei que és fonamental per al ciutadà.

Miguel Cervilla: Pel que sabem, el servei està sent un èxit i cada vegada obtenim més d’implicació dels col·legiats, i no només amb l’objectiu de denunciar pràctiques il·lícites, sinó que també contacten amb el Col·legi per revisar la seva pròpia publicitat. Creiem que la formació és important, i de moment estem obtenint una resposta molt positiva.

Dr. Toni Gómez: Però ensenyar quan hi ha males dinàmiques preestablertes és una tasca molt complicada. Aquí el vici ve d’anys enrere, quan no hi havia cap política ni pedagògica ni sancionadora per part dels col·legis professionals. En això hem d’entonar també el mea culpa. Ara tenim clar que és important potenciar, a banda de la part sancionadora, que pot resultar exemplaritzant, també la pedagògica, perquè molts col·legiats no saben que hi ha pràctiques que no són legals.

Miguel Cervilla: En aquest sentit estem a disposició de qualsevol col·legiat que vulgui consultar-nos els seus dubtes sobre possibles campanyes publicitàries. Ens adonem que moltes de les pràctiques incorrectes o inadequades ho són per absolut desconeixement, i quan s’avisa de l’error, l’odontòleg és el primer sorprès i interessat a esmenar-lo i implementar bones pràctiques.

José Manuel Garrido: Això és important, perquè moltes vegades hi ha professionals que copien models o publicitats de grans empreses perquè es pensen que són correctes, però no ho són. És molt important incidir en aquesta part pedagògica.